媒體聚焦 | 澎湃訪談: 郎酒汪俊林與鄧德隆首次解析“中國兩大醬香白酒之一”戰略

赤水河從貴州仁懷茅臺鎮到四川古藺縣二郎鎮這49公里流域,被譽為“中國醬香白酒黃金產區”,誕生了茅臺和郎酒等著名醬香白酒。2017年,郎酒集團高端產品青花郎發布了“中國兩大醬香白酒之一”的戰略定位,引發業界高度關注,郎酒集團的發展駛入快車道,2018年銷售額重回百億。目前,郎酒正在進行百億規模的郎酒莊園投資建設,意在打造一個世界級的酒莊,讓更多的人親身領略“開壇十里香,風來萬家醉” 的詩意場景。

2019年5月,在郎酒集團所擁有的世界最大的天然藏酒洞中,澎湃新聞邀請到了郎酒集團董事長汪俊林和特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆,這是他們兩位首次聯合接受媒體采訪,共同深入解讀 “中國兩大醬香白酒之一”背后的戰略思考。

1.jpg


“中國兩大醬香白酒之一”源于郎酒的歷史和基因

主持人:郎酒集團正在百億投資郎酒莊園,這是中國白酒行業的一個創新,業界高度關注,我們為什么要做如此大規模的投資?能不能請二位談一談郎酒實施莊園化發展的思路和規劃?

汪俊林:郎酒莊園我們已經投了一百個億,還要投一百個億。我們做莊園的目的就是保證做最好品質的郎酒,是為了品質做莊園,不是簡單地做個旅游莊園。我們把郎酒的生產工藝與儲存過程——生、長、養、藏這四個階段,用莊園形式展現給大家,讓大家看到郎酒怎么做的,它做出的品質達到什么程度,究其目的,我們還是要展示郎酒的品質。

鄧德隆:汪總想干這個事情,我們是從戰略定位方面來看,覺得這個事情太好了。

汪俊林:之前我們提出郎酒是“醬香典范”,叫醬香典范那肯定是在醬香酒中是最優秀的。2017年起咱們公司跟鄧總的特勞特伙伴公司合作,鄧總就更有智慧了,把郎酒的真實情況用“中國兩大醬香白酒之一”這個定位進行表達,這樣就更清晰了。郎酒這幾年應該說和茅臺還有很大差距,但郎酒的品質是一流的。有了“兩大醬香白酒之一”這個位置,我們就會時時刻刻和茅臺比我們在各方面還有什么差距、我獨具的特色是什么,建造莊園的目的就是要把這些差距彌補上去,同時還要讓郎酒跟茅臺不一樣,展現郎酒的自身的特點,這樣郎酒和茅臺就能共同把高端醬香白酒做得更好。

鄧德隆:這個戰略定位其實倒不是說特勞特定的,而是1984年國家級品酒師評出來的。當時評選了十三大名酒,郎酒和茅臺從品質、價格、產量等各個方面都是一個量級的。所以其實“中國兩大醬香白酒之一”,不是說郎酒是第二大,而是我們與茅臺是兩大,是等量齊觀,至少在1984年的時候二者完全是一個量級的。這些年應該說汪總一直在做回歸歷史價值的工作,就是致力于把青花郎這樣的好產品讓更多的消費者品嘗、了解和接受,從而改變和豐富他們的生活。所以“中國兩大醬香白酒之一”這個戰略定位不是由特勞特來定的,而是源自郎酒本身的歷史與基因。

汪俊林:提出兩大之后,社會上爭議也很多,郎酒是不是兩大?任何一個定位定出來首先要和身份相當,我覺得如果郎酒沒有具備兩大的基因,質量差很遠,消費者是不信任你的,這個定位提出來反而會有負面影響。但自從提出兩大后,我們的銷售在進一步增長,產品價格也在持續上漲。目前茅臺的零售價接近2000元,青花郎900多元,我們很快會突破1000元。青花郎從品質上講,價位應該在1500、1600元才能體現真實的品質和內涵。所以我們會在未來持續做回歸。

但一個企業只做回歸是不夠的,必須在原來的基礎上做提升,所以我們提出了郎酒的文化——品質文化、極致文化,把品質做到極致,就是郎酒的文化。

鄧德隆:定位是企業產品在用戶心智中的一個優勢位置,是企業戰略的核心,而傳播口號只是其中的一環而已,甚至并非不可或缺,但是說得很清楚也是一種價值,因為你幫助用戶降低了選擇的費用。就像汪總所說,我們原來“醬香典范”的這個廣告語也很好,但是如果用兩大醬香這樣的定位,顧客馬上能夠識別出來。但更重要的確實是汪總講的:企業經營圍繞著定位進行,從品質,到產量,到定價,環環相扣,都圍繞兩大醬香來進行,最終讓顧客一喝下來覺得你就是等量齊觀,就是名副其實。


自然與時間共同造就醬香白酒

主持人:能不能請汪總具體談談如何把郎酒的品質做到極致?

汪俊林:我們的文化是:正心正德,敬畏自然,崇尚科學,釀好酒。首先自己要站得住,從企業一把手到所有人員要規范行為、堅守道德和法律;第二是要敬畏自然,為什么在赤水河這一帶能出好酒?因為有特殊的氣候、豐富的微生物環境,是氣候和微生物在釀酒,所以我們要堅持環境保護,不能把自然環境破壞掉了;第三是崇尚科學,我們的科學人員在研究:在什么條件下微生物環境能更好?新酒和老酒相比,老酒為什么喝得更舒服?這些成分變化是由哪些微生物帶來的?酒里面哪些微量元素導致上頭?用科學手段發現微生物哪些是好的,哪些是不好的,不好的微生物讓它少一點,好的微生物多一點,這酒就更好了。

生產出來還不行,存放也很重要。在經歷長達一年的釀造后,先將酒用陶壇盛裝,在天寶峰露天放一年,把不好的成分揮發出去,淬火祛燒;一年后再將酒輸送到位于“千憶回香谷”的大罐里,繼續醇化,酒質就更加穩定下來;之后又把酒從大罐分到小罐放到金樽堡室內存放,繼續靜養,這樣已經是好酒;之后一批最好的酒放入天寶洞、地寶洞、仁和洞等天然溶洞中儲藏、陳化老熟,這就叫生、長、養、藏。這樣的生產工藝,全世界都沒有。這幾年醬香酒很熱,很多行業外的資本都進入醬香酒,但現在都走掉了,因為發現賺不了快錢。沒有時間就沒有醬香酒。醬香酒剛生產出來是不能賣的,需要時間和耐心。

2.jpg

郎酒擁有得天獨厚的自然資源,上天給了我們三個天然儲酒溶洞:天寶洞、地寶洞、仁和洞。天、地、人和都有了,用這個最好的資源我們做不了最好的酒,我們對不起上天,對不起自己,把酒真正做最好了,跟茅臺不分上下了,我們兩大醬香的定位才是真的。


銷量重回百億只是剛剛開始

主持人:我們都知道郎酒集團的特色是一樹三花,除青花郎以外,郎酒集團的其他戰略產品目前增長怎么樣?

汪俊林:我們郎酒叫一樹三花——以醬香為核心,同時布局濃香和兼香,并推發展。這一特色是地理位置形成的,赤水河從貴州茅臺鎮到四川二郎鎮這40多公里流域是中國的醬香白酒黃金產區,茅臺、郎酒和習酒都集中在這一片小區域。同時,郎酒廠屬于瀘州市管,瀘州大家知道,是濃香型白酒的發源地,所以我們在瀘州有一個生產基地就專門生產濃香酒的,也就是“郎牌特曲”這個產品。同時我們也在創新,把濃香與醬香結合,生產一種獨特的兼香型白酒,因此比如現在兼香型的小郎酒在集團幾大業務中發展最快,在小酒品類中價位最高,品質最好。

主持人:就是在這樣并推發展之下,我們看到去年郎酒集團整體的銷售額重回百億,這是一件值得慶賀的事情。

汪俊林:大家講值得慶賀,但我們沒有做任何的慶功,因為100億只是郎酒回歸2012年的基礎。過去我們也走過些彎路,這幾年我們重新打基礎,所以我們把2019年作為發展的元年,也是郎酒重新高速穩步、高質量發展的第一年。

從今年開始用5到10年時間,實現郎酒的戰略目標,首先就是在白酒行業中占據重要地位,或者說最重要的地位。既然叫重要地位,沒有300億、500億的銷售規模是不行的,所以說郎酒這100億銷售只是一個開始。

但銷售規模并不是唯一目標,品質、利潤也要做上去。建造郎酒莊園就是讓所有的消費者來到現場監督我們,從糧食采購回來,到生產的每一個環節,再到儲存、勾調、洞藏,要讓消費者看到一個真實郎酒。我們就是有這個底氣,把自己家里的所有讓消費者看得清清楚楚。從現在開始用5到10年堅持做下去,郎酒就有希望。

現在我們正在用3年左右時間把醬酒產能做到5萬噸,我們一年用當地的高粱大概4萬噸、小麥4萬噸。4萬噸高粱大概要使用幾十萬畝土地,帶動幾十萬農民增收。給消費者最好的品質,同時帶動周圍老百姓的生活水平提高,兩個加起來才是全方位地對標茅臺、成為兩大醬香之一。

鄧德隆:為什么郎酒要一樹三花、要多定位協同?應該說這樣才是我們對消費者負責任的一種戰略布局,把最好的自然資源稟賦運用好,通過多定位協同,將最好的資源和產品對接不同的市場和消費者,給他們創造價值,讓他們選擇簡單,令他們的生活品質提升。所以汪總說100億不是目標,500億也不是。在未來的白酒行業,郎酒肯定要去占據舉足輕重的一個席位。

主持人:白酒行業的區域消費的特征相對明顯,每個地區都有自己的地方名酒。 郎酒作為著名川酒,下一步如何更大范圍的去占有全國的市場,尤其是經濟最發達的東部地區?

汪俊林:中國區域市場分割比較明顯,這是市場經濟不發達的結果。現在中國經濟正在快速發展,產品的地域性在迅速打破。我相信再過5年到10年,一定是中國最好的幾家名酒廠占據大部分市場份額。

鄧德隆:我同意汪總的看法,白酒行業向頭部集中是一個正常的、任何行業都要經歷的從分散到集中的過程。全球化一個非常大的利好就是資源的最佳配置,因為全球化有一個根本的利益,就是消費者利益最大化,所以全球化的勢頭是沒有任何一個國家或個人阻擋得了的。赤水河出兩大醬香,這種最好的自然稟賦,應該不只是貢獻給中國,我認為它是全人類的。所以汪總說這里要打造是世界級酒莊,要把整個生、長、養、藏這樣一個過程展現給大家看,好酒是這么釀出來的,所以郎酒當然是世界的,而非僅僅是某個區域的。未來10年,這個市場會向幾個頂級企業集中,郎酒必須去要盡這個責任占據一個頭部位置。

主持人:在這個向頭部集中的大潮中,郎酒會扮演什么樣的角色?

汪俊林:郎酒應該在白酒行業中是品質促進者,我們明確提出品質是第一位的。對消費者來說,如果醬香白酒的選擇只有茅臺一家,價格可能還會更高,我們有責任把酒做得更好,給消費者提供更多選擇,讓這個價格適中而不是最高。我們希望把品質做到一流,把規模做到一定程度,讓醬酒位于一個合理的價格區間,這樣才能長久。

鄧德隆:但其實你的一些高端產品比茅臺價格還高。

汪俊林:因為這些酒的時間太長了,像天寶洞里這一壇壇酒都存了二三十年了,誰有二三十年的耐心存酒呢?所以它價值高也是必然的。赤水河只有茅臺鎮到二郎鎮這一帶酒出的比較好一點,其他流域兩邊都是懸崖,沒有土地,所以說釀醬酒的土地資源也極其稀缺。


定位是企業對消費者的承諾和企業運行的律令

主持人:汪總作為郎酒集團的掌門人,其實個人的經歷也頗具傳奇色彩,曾經拯救了多家瀕臨倒閉的企業。作為一位數度挽狂瀾于既倒的企業家,你對郎酒集團未來有什么樣的希望?您希望把它打造成一個什么樣的企業?

汪俊林:我們想的就三個字,釀好酒。讓消費者喜歡,給消費者帶來好處。當然要做到這一點確實很難。中國的企業這么多年就是賺快錢,每個都想一夜暴富,我覺得這個階段過了,我們應該靜下心來做事情,把事情做到極致。

鄧德隆:你這個做到了。90多歲的大哲學家李澤厚是位酒仙,他原來只喝茅臺的,后面我送給他青花郎。喝了以后,他說:小鄧,你下次不要給我買茅臺了,你給我喝青花郎。

汪俊林:茅臺和郎酒還是有些差異的。茅臺鎮到二郎鎮還有幾十公里,雖然我們和茅臺的工藝一樣,但微生物和氣候不完全一樣,小環境也不一樣,所以酒出來它還是有些差異性,我們怎樣利用差異把它做得更好?作為兩大醬香我哪些還不夠完善?哪些跟茅臺有差距的?這些方面我要不斷提升。哪些是茅臺沒做的而我做得好的,我就堅持下去。

主持人:能否用一句簡單的話來概括定位對企業的幫助?

汪俊林:定位是企業對消費者的承諾。這承諾就是你說出來了,你一定要做到,消費者才會信任你。定位也是企業的法律,企業所有經營動作的圍繞這個定位去做。“中國兩大醬香白酒之一”既是郎酒的定位,又是對我們時刻的鞭策,我們是不是把所有的資源集中起來,做到了兩大醬香?要經得起歷史檢驗,經得起消費者檢驗,經得起各行各業檢驗。

鄧德隆:汪總強調定位它是一種紀律、一種律令,每一個經營環節都是按照這個定位來決定企業如何配置資源,來審視自己有沒有履行對用戶的承諾——既然我是兩大醬香白酒之一,我要跟茅臺等量齊觀,那么我現在還有哪些差距?我創造的價值是否匹配我的定位?用五年,用十年去踐行,這才是定位。

汪俊林:我們是定位的受益者,再好的企業,我覺得定位都是很重要的,“兩大醬香”的定位是要我們時刻牢記對消費者的承諾,也是激勵我們把郎酒的品質做到跟茅臺一樣好,甚至更好的品質。

鄧德隆:郎酒肯定能做到這一點。

主持人:感謝汪總和鄧總接受我們的采訪,我們也祝福郎酒作為一個傳承者和創新者,繼續釀出更多極致品質的好酒,將中國的白酒文化發揚光大,謝謝兩位。

3.jpg

上一篇:馬國川對話鄧德隆:近代日本經濟“兩起兩落”的啟示(附視頻)

上一篇:無

排五百个位差计算公式